Hugo Boss Aktie Prognose HUGO BOSS: Das war definitiv keine Offenbarung

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Für HUGO BOSS war 2025 kein gutes Jahr. Die Hoffnung, der Gewinn würde durchstarten, verflüchtigte sich schnell, die Aktie dümpelte in einem übergeordneten Abwärtstrend vor sich hin. Das soll jetzt anders werden, sagt das Unternehmen, aber die Trader sind nicht begeistert.

HUGO BOSS legte am Mittwoch ein Strategie-Update vor, die Aktie fiel am selben Tag um zehn Prozent und endete dadurch als Tagesverlierer im MDAX. Und so ganz überraschend war das nicht, denn wie eine Offenbarung wirkten die Entschlüsse, die man im Modeunternehmen in Sachen Rückkehr zu höheren Gewinnmargen traf, eher nicht.

Man wolle ab 2027 zu profitablem Wachstum zurückkehren, nachdem 2026 zum Jahr der „Refokussierung der Marken und Vertriebskanäle für langfristige Effizienzsteigerungen“ erklärt wurde. Was sehr beeindruckend klingt, aber per se noch nichts aussagt. Es kommt darauf an, wie man das Ziel erreichen will, langfristig wieder EBIT-Margen (d.h. die Gewinnmarge vor Zinsen und Steuern) über zwölf Prozent zu erreichen, die vor der Corona-Phase erzielt wurden. Und wenn man sich ansieht, wie die Aktie reagierte, kommt man nicht umhin festzuhalten: Die Anleger waren offenbar nicht überzeugt. Weil?

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Expertenmeinung: Weil die Maßnahmen, die man diesem Strategie-Update lesen konnte, nicht den Eindruck erweckten, als habe man soeben das Rad neu erfunden. Die Lagerbestände sollen verringert, das Kapital „strikt“ gemanagt, die Investitionen und Marketingkosten reduziert werden. Zwar kam auch das entscheidende Element, nämlich die Kunden, zur Sprache, indem man die Marken-Auftritte und die Präsenz am Markt an sich optimieren will. Aber all das wären Aktivitäten, die man auch ohne mediales Trommeln als Anleger vom Unternehmen hätte erwarten können bzw. müssen.

Auch seitens der Analysten gab es für dieses Update kein „Daumen hoch“, die Experten von Deutscher Bank, RBC und JPMorgan behielten ihre bisherigen Kursziele und Einschätzungen (zweimal „Halten“, einmal „Kaufen“) nach diesen neuen Informationen allesamt bei.

Bei einem Unternehmen, das letzten Endes komplett davon abhängig ist, ob die Kundschaft kauft oder nicht, sind alle strategischen Maßnahmen nur Schall und Rauch, wenn die Verbraucher nicht zugreifen. Und dafür ist das Umfeld, nicht nur hierzulande, derzeit eben kein Gutes. Und weil man genau zu diesem Faktor keine revolutionären Pläne vorfand, reagierten die Marktteilnehmer negativ.

Rein aus charttechnischer Sicht entstand damit ein bärisches Signal, weil der Kurs der Aktie dadurch mit dem Versuch, die 200-Tage-Linie zurückzuerobern, scheiterte und die Supportzone 36,2/36,80 Euro durchbrach. Aber in einem übergeordneten Abwärtstrend lief die HUGO BOSS-Aktie auch vorher schon, so dass, wer gestern unter Wasser geriet, ohnehin gegen den Trend Long war. Das ist, auch auf dem jetzt günstiger wirkenden Kursniveau, weiterhin nicht ratsam. Bevor die Aktie nicht die derzeit bei 41,50 Euro verlaufende, mittelfristige Abwärtstrendlinie überboten hat und idealerweise zugleich ein besseres Konsumumfeld absehbar ist, wäre sie keine für die Depot-Einkaufsliste.